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春秋航空網上直銷暗戰中航信
- 時間：2010-12-27 09:00:05 來源：互聯網 作者：traveler
對廉價航空公司來說，僅靠壓榨成本維持利潤增長，如同穿上停不下的紅舞鞋。面對中航信對網上售票環節的壟斷和利潤吞噬，春秋航空押注信息化這一籌碼，遞出業界第一封挑戰書 .
繼2009年上市計劃擱淺之后，春秋航空日前宣布，公司將原定于2011年上市的計劃再度推遲到2012年。針對此事，春秋航空董事長王正華在12月的一次新聞發布會上給出的解釋是，“我們不希望低價發行股票”，而希望公司能在2012年全球經濟全面復蘇之后獲得更高的估值。
早年，春秋航空憑借國際上已有先例的“低成本運營戰略”橫空出世，但是從其誕生那天起，對春秋航空不利的新聞就沒有斷過，其中最為著名的是“濟南市物價局開出15萬罰單”事件和多起“乘客霸機”事件。由此可以看出民營企業在航空業夾縫中生存的種種不易。
而春秋航空上市途中的且行且徘徊，更是無疑讓人產生諸多聯想：低成本戰略能否支撐該公司走下去？在兼顧低成本戰略和高質量運營這兩點上，春秋航空是否已捉襟見肘？
對此，春秋航空高級副總裁王煜告訴《中國經濟和信息化》記者，公司將繼續堅持壓縮成本的戰略，但是其內涵和手段不再單一——電子商務售票平臺便是他最近研究的課題。盡管全中國的網上機票分銷平臺已被中航信壟斷。
春秋航空對成本的“克扣”已經到了絲毫必計的地步，他們目前正在采用與低成本航空的先行者——美國西南航空公司、愛爾蘭瑞安航空公司和馬來西亞亞洲航空公司相類似的經營模式：自行開發電子商務平臺以壓縮成本。
這種方式，說白了就是通過公司的電子商務平臺進行票務直銷，省去機票代理環節，以降低公司運營成本。南方航空股份有限公司(下稱“南方航空”)信息化負責人在接受《中國經濟和信息化》記者采訪時表示：“網上直銷能節省占機票面額3%的代理費，同時可以加快航空公司的資金流運轉速度。”
低票價捅破了馬蜂窩
春秋航空是我國在低成本航空領域“吃螃蟹”的第一家，其一系列低價策略諸如“1元票價”，甚至“0元票價”確實吸引了不少消費者，但同時也給春秋航空招致了不少麻煩。
2006年1月，該公司推出了針對濟南—上海航線的“1元票價”，隨即收到濟南市物價局因其違反《民航運輸價格改革方案》的票價浮動比例規定而開出的15萬元罰單，最后春秋航空在壓力之下，取消了該航線。次年，春秋航空再次推出武漢—上海航線的“9元票價”，但隨后也被迫關閉了該航線長達4個月之久。此后，春秋航空再推出“零元票價”時只好打著公益的旗幟。對此，前述南方航空負責人表示：“這只是一種噱頭，起到一些宣傳作用，并不能長期搞。”
不過，春秋航空副總裁王煜持不同的看法，他反問記者：“一架150座的飛機搭載100位乘客和搭載150位乘客，在運營成本上是沒有區別的。那么我們為什么要浪費掉那50個座位呢？而且單從上座率的角度來考慮，春秋航空也是一個最環保、最綠色的航空公司。”
因為消費者習慣了傳統航空公司的服務水準，當春秋航空這樣一種剝離了很多服務項目的低成本航空模式面世時，也遭遇了不少乘客霸機、罷乘和索賠事件。據春秋航空新聞發言人張磊透露，僅今年5-12月，春秋航空就有12個航班的678位旅客霸機、罷乘或索賠。
不過，春秋航空的戰略定位就是低成本航空。王煜表示，公司努力的目標不會因為外界的不理解和不認可就改弦易張。相反，這正說明他們需要完善的地方還很多。
網上直銷暗戰
不管是已經常態化的199、299元票價，還是1元、9元的活動低票價，春秋航空作為國內目前為止唯一的低成本航空公司，它的這個地位已很難撼動。但面對中航信在網上銷售信息化系統上的壟斷地位，春秋航空打算自己干。
春秋航空電子商務平臺的獨特性主要體現在建立了自己的銷售系統、離崗系統，以及整個前臺跟后臺的操作系統。它是我國第一個不經中國航信綜合業務分銷平臺(下稱“中航信”)而自主進行B2C模式網上直銷的航空公司。而這種模式正得到國內航空公司的追捧。
南方航空就是一個例子。這家航空公司雖然是國營航空公司，但因為沒有中國國際航空股份有限公司的地位和東方航空股份有限公司(下稱“東航”)的市場，他們也開始布局網上直銷之路。
據王煜透露，南方航空現在通過其官網直銷的機票份額已占到了10%左右。
但是，不管是南方航空還是東航，他們畢竟是國營航空公司，引述東方航空CIO蔡陽所說：“東航肩上頂著強烈的國家責任感，也就是說，無論一條航線賺不賺錢，只要是國家需要，我們都要去做。我們是在完成任務的前提下，去深度挖掘市場價值，引導市場發展。”
這里涉及到一個機票代銷的問題，這個系統正是由中航信提供的。中航信向每個代理商收取3%的費用，這個費用占比在最早時曾高達9%。世界航空發展到現在，已經產生了四種銷售模式，分別是網上直銷、線下直銷、線上代理，以及網上代理。
春秋航空正希望通過自己的電子商務平臺實現網上直銷，降低成本。有數據顯示，春秋航空目前的線上直銷占比是80%，但王煜并不滿足于這個比值：“我們要努力把線上直銷份額提升到95%。”
自己做網上直銷，也有一定無奈的成份。王煜打了個比方：“如果你售9元機票，代理商就只收2毛7的費用。代理商就不愿意代售，機票就賣不出去。”而從代理商的角度講，機票賣得越貴，其代理費用越高，對代理商自身也最有利。
“把復雜的簡單化”
據東方航空一位負責人介紹，因為上座率很低，公司的上海—青海航線就經常處于虧損狀態。據東方航空公布的一份6月份的運營數據顯示，該航空公司6月份上座率達80%，創2000年以來新高。有分析人士指出，這主要得益于世博會。而春秋航空的上座率經常都能達到這個數值，甚至更高。
這一是因為春秋航空堅持這樣一個原則：與其讓座位空著不如低價賣給乘客。當然，另外一個很重要的原因是春秋航空的飛機少，利用率高。春秋航空目前只有21架空客A320系列飛機，僅占國內客運飛機數量的1%。
春秋航空公司不僅飛機架數少，而且機種也單一。對此，王煜解釋說：“這能夠在很大程度上減少設備保養和維修費用。因為我們的模式就是要簡單化。”
王煜提到的模式簡單化還不僅僅指這些，春秋航空提供的服務也很單一，沒有餐食，行李逾重比傳統航空公司的也少5千克。
而少了機票代理商這個環節，這不僅讓春秋航空給乘客提供服務變成“一對一”了，而且資金流轉鏈條也縮短了。王煜說：“不通過代理，一個是降低費用，再一個是提供更好的服務保證。”
王煜說的“更好的服務保證”，其實是指春秋航空提供的差異化服務。這種差異化服務就是乘客根據自己的需要選擇不同的服務，而不像傳統航空公司那樣，提供打包服務，不管乘客需要不需要都有，收取的費用也是一樣的。王煜說：“比如其他航空公司逾重行李標準是20千克，我們是15千克。還有機票退、變更規則，我們的退票手續費更便宜，當然特價票也是不給退、變更的。”
電子商務作為降低成本的手段，它可以實現網上直銷，王煜說：“這跟其他銷售渠道相比成本是最低的。”而且從銷售角度來講，王煜表示，因為產品比較單一，就是從始發地到目的地，價格非常標準化，這個產品非常適合于在網上銷售。“因為你在網上更容易進行銷售、推廣。”
不過，春秋航空的電子商務網站在廣州某軟件公司總工程師謝連康看來，整體版面顯得有些凌亂和復雜，他認為建立一個電子商務平臺有一個很重要的原則，就是用戶輸入的信息或點擊的次數越少，而平臺有針對性地反饋給用戶所要獲取的信息越多、越清晰就越好。
很顯然，春秋航空在建設自己的電子商務平臺上還需要把“簡單化”的理念貫穿下去。
