在《泰晤士報》評出的英國旅游網站100強中，偏重于在線搜索和實用查詢的網站居于多數，而以內容聚合為主的門戶型旅游網站則略少。這一現象可部分洞悉歐洲網民的上網習慣，即目的性較強，偏愛省時高效的網絡產品，即便是在旅游這種包含了較多人文特質的休閑消費行為中也不例外。實用型旅游網站的目的非常單純，就是大量銷售旅游產品，網站除了不斷增加用戶體驗，改善易用性以外，并不提供更多與旅游相關的引導性內容，以節(jié)約成本。

　　英國旅游局所運營的visitbritain.com（下稱英倫游網）,就與英國多數的旅游網站不同，這是一家以內容聚合為主的門戶型旅游網站，至今已運營了13年之久，在全球擁有50個以上不同語種的子站，影響力非凡。英倫游網在2008年榮獲了Travelmole所頒發(fā)的世界最佳旅游局網站大獎，并成功地為全球旅游網站設立了新的國際標準，越來越多的旅游網站使用visit這個詞作為域名的一部分，如visitscotland，visitbelgium等。

　　旅游是一個國家獲得外部了解的窗口，更是推廣國家形象的重要手段。作為一家在商業(yè)上非常成功的旅游網站，英倫游網在文化輸出方面也做出了很大成績，成功地將英國的語言、文化、傳統(tǒng)、風光、民風等“軟形象”傳播至全球。英倫游網的半官方色彩使得其既不能成為一家純粹的商業(yè)網站，又不會成為一家無趣且乏味的政府網站，轉而在這兩者之中尋找一條中間道路，即：商業(yè)化運作是手段，文化輸出為結果，兩者互為因果，共同促進，和諧共生。

　　長期以來，英倫游網在風生水起，潮起潮落的互聯網中始終堅持自身特色，走出了一條獨特的發(fā)展之路，值得同行學習，借鑒。本文試圖通過對英倫游網的特點進行深入分析，歸納出一些可資參考的經驗，盼他山之石可以攻玉。

　　設計：傳統(tǒng)秩序與視覺沖擊的和諧共生

　　英國人的性格中保守的那一面，往往會給人帶來刻板的印象，在某種程度上會阻礙創(chuàng)新，不夠標新立異，但這一點體現在網站上似乎又并不能說明什么。英國網站大多不夠花哨，不會使用過多的色彩來修飾，更不會使用令人目眩的框架結構，盲目追求技術上的制高點和視覺設計上的創(chuàng)新。英國人追求簡潔明了，意境含蓄，他們深知過猶不及的道理，決不會夸張地表達自己的主體訴求，而是更側重于將其附著在不同的載體上，協(xié)同加以實現。這樣做的好處有很多，既保持了自身訴求的價值，又不顯得那么突兀，各部分之間又能相互中和，起到揚長避短的作用，從而取得更好的效果。

　　在英倫游網站的首頁上可以看到，如果去掉那些精美的圖片，網站就幾乎只剩下一種色調了，即白色。現在的我們越來越意識到，網站顏色的使用必須要慎之又慎，因為這直接影響到網站整體風格的延續(xù)，大面積使用固定色調，有助于整體風格的形成和鞏固。所有成功的網站，無不擁有自己固定的色調，如微軟官網是以深藍為基調，體現高科技的深邃和力量，英倫游網也一樣，用簡單的白色來緩解安排旅游所帶給人們的繁瑣和復雜印象，將過程簡化，使旅游者充分享受簡單過程所帶來的美妙旅游體驗，而不是受其所累。

　　不過，英倫游畢竟是個旅游網站，而旅游則總是與多彩和絢麗聯系在一起的。單一色調并不能充分體現旅游的樂趣，反而有導致呆板化的危險。對此英倫游網站有著自己的解決辦法，即利用高質量的圖片來彌補這一不足。英倫游網有一個名為“英倫覽勝”的龐大圖庫，內含5萬張高質量的旅游圖片，在網站備有搜索入口，可供訪問者隨時搜索下載，頁面上所有的圖片均來自該圖庫。

　　在網站首頁的上端有一幅巨大的閃圖，每一張圖片都可實現漸近漸遠的效果，不動聲色滾動推進，全息式呈現優(yōu)美的景色，觀者宛如身臨其境。在網站的下部，每一個小類目中也都配有質量很高的圖片，而圖片的分布也相當巧妙，不規(guī)則中盡顯秩序。所有這一切，都使得整個網站在設計上顯示出超高的情緒和氣氛控制功力，使網站在沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，含蓄內斂中展現異彩紛呈和奔放情調。

　　英倫游網站在保持結構上中規(guī)中矩的同時，對于視覺效果的追求是相當執(zhí)著，刻意要在一個簡潔明了的平臺上，用大量安排得當的圖片美景來感染人、打動人，引導人。相比較而言，文字注釋和介紹部分反而并不那么太多，文字傾向于簡潔明了，使讀者一目了然，不會被過多的廢話嚇跑。分析一下就可明白，英倫游網的設計策略相當高明，即保守與創(chuàng)新并舉，利用嚴謹的秩序架構保持網站的易用性和穩(wěn)定性，同時也利用視覺效果來帶動網民的情緒，將兩者巧妙地有機結合，互不偏廢，較好地實現了商業(yè)和傳播目的。

　　在北京工作的英國設計師溫迪·保拉小姐認為：“未來網頁的發(fā)展將更注重視覺效果，網頁設計者必須要具備全局的駕馭能力，懂得營造氛圍，而圖片、文字、音樂和視頻，包括網站結構框架在內，只是營造視覺效果的一個個單一元素，即便有好的素材，安排不好也是出不來效果的，英倫游網在這一點上做得非常不錯。”

　　定位：商業(yè)元素與形象推介的完美結合

　　長久以來，西方網絡界對以內容提供為主的門戶型網站始終興趣不高，因為這類網站的運營成本高昂，收費不易，與資本極度追求商業(yè)利益的屬性有所沖突，他們認為除雅虎等已做到最大的門戶以外，專業(yè)類網站應提供精細化商業(yè)服務，而不該沉湎于繁復的內容提供服務之中。基于這一論點，在英國，除了近年逐漸興起的以web2.0概念為基礎的互動型網站以外，還真找不到幾家以內容展示為賣點，進而從容實現商業(yè)化目標的門戶型旅游網站。

　　英倫游網的東家英國旅游局，是一家隸屬于英國文化、媒體和體育部的非部委公立機構，依據1969 年的旅游發(fā)展法案而設立，接受政府資助，是英國的最高旅游管理單位。旅游是個可以盈利的項目，因此即便英倫游網隸屬于半官方公立機構，也無法擺脫商業(yè)色彩，而該網站隸屬于英國文化部下屬公立機構這一事實，也使得它比一般商業(yè)化網站承載了更多的任務，即國家和地方的形象推介，而這一點與旅游本身是毫不沖突，可以相互促進的。在幾年前的協(xié)議中，英國旅游局獲得了北愛爾蘭和部分離岸小島當局的諒解，取得了整個不列顛島的旅游信息發(fā)布權，將全境的旅游形象推介任務收入囊中。

　　在歐洲范圍內來看，英國擁有較為豐富的傳統(tǒng)文化和自然風光資源，面積不大的小島上，名人故居眾多，經歷過歷史重大事件的地區(qū)也不少，更為重要的是，島國四面環(huán)海，風景優(yōu)美，所有這些都是發(fā)展旅游業(yè)可資利用的便利條件。英倫游網內部網頁類目關系非常清晰，在這只有7 個頻道的旅游網站上，分布著數百個更小的二級和三級類目。如在網站的旅游小貼士頻道中，家庭和孩子分類之下，有這樣一些類目：10大動物園、10大野餐地、10大雨天出行地、10大萬圣節(jié)計劃等，分類設計相當專業(yè)，充滿靈性，為改善用戶的個人化體驗用心良苦，幾乎精細到極致。當然，細致的工作必然收獲豐厚的回報，英倫游網巧妙地將所有特點不同的旅游地點納入分類細致的旅游主題類目之中，取得的效果是顯著的。

　　對于一家商業(yè)旅游網站來說，多賣產品才是關鍵，其余不賺錢的項目是不用去動的。英倫游網與此不同，政府的資金投入使得該網能夠摒棄純商業(yè)化運作，轉而選擇一條與多數網站不同的道路，在承擔旅游形象推介這一任務的基礎上適度開展商業(yè)化運作，將兩者有機結合起來，共同促進，良性發(fā)展，在這一點上英倫游網做得非常成功。

　　具體做法上，網站首先推介的是地方形象，其次才是商業(yè)產品。例如英國埃文河上的斯特拉福旗小鎮(zhèn)，這里是莎士比亞的故鄉(xiāng)，莎翁就是當地的名片和形象。網站利用文字、視頻、圖片和地圖等詳細介紹了這個地方的歷史、風光、人文、氣候、美食等要素，讓人們知道除了莎士比亞以外，還有好幾位著名的作家也曾住在這里。當激起訪問者的興趣之后，才在下方開始介紹去那里游覽的具體計劃，并在激動人心的旅游計劃中加入鏈接，點擊后顯示價格。這是一種溫婉式的營銷設計，不讓人感覺突兀，感覺不到強烈的金錢色彩，令消費者在休閑的氛圍中獲得許多知識和認識，最終暢想滿懷地輕松掏錢消費。

　　由此看來，地方形象推介仍是英倫游網的重頭任務，而商業(yè)營銷雖然貌似網站不經意之間形成的附屬品，卻也能獲得足夠多量的支持了，只要網站能把所有旅游項目一網打盡，用戶沒有理由不去一個內容全面的網站上去選擇旅游產品。在英倫三島數千個旅游目的地上，沒有哪個地方在英倫游網上找不到，也沒有哪個地方開發(fā)不出數十個旅游產品用以滿足游客需求。在英倫游網上的很多旅游產品，都屬于創(chuàng)意產品，一條平淡無奇的旅游線路，經組織者賦予不同的主題理念，就會變得不同尋常。

　　在倫敦從事旅游咨詢服務的查爾斯·楊表示：“旅行社的產品種類都很單一，在業(yè)務范圍內都有各自的勢力范圍，很難提供面面俱到的服務，更不用說建議性和啟發(fā)性產品的開發(fā)了。旅游網站的興起，帶給人們更多選擇和更全面服務，而在線旅游策劃帶給人們的便利性、全面性和建議性體驗，是傳統(tǒng)游客在遍布英國城市街頭的旅行社玻璃櫥窗之內，很難獲得的。

　　結論：旅游產業(yè)發(fā)展帶動文化輸出效果明顯

　　隨著互聯網的發(fā)展，未來的旅游業(yè)發(fā)展重心無疑會在網絡上，旅游產品的銷售將大部分在網上進行。有最新數據顯示，英國網民中，76%是通過網站完成旅游策劃的，在線預訂機票和食宿的網民比例，也達到了66%。這一比例隨著技術革新，用戶體驗的不斷改善，還將不斷升高。互聯網是產業(yè)大發(fā)展的一個大平臺，將在未來承載著所有的重量。

　　英倫游網似乎早就看到了這一趨勢，對網站的重視程度和投入也越來越大。三年前網站就實現了web2.0 化，并在2008年獲得全球最大在線專業(yè)旅游社區(qū)Travelmole所頒發(fā)的大獎。旅游產業(yè)的發(fā)展，當然是英國旅游局首先要考慮的事情，在旅游業(yè)發(fā)展的基礎上，文化輸出自然也就能搭上順風車，成為順理成章的事情了。英倫游作為一家全球領先的旅游網站，承載的任務不僅只是商業(yè)和旅游，對海外來訪者而言，這更是一扇了解英國文化的窗口。可以毫不夸張地說，英倫游網用旅游推介帶動文化輸出的目的相當明顯，并非偶然所得，而是從一開始就滲透了當局深思熟慮的戰(zhàn)略思考，有意而為之的。

　　在網站的介紹欄目中，明確寫著建站之初有個目的，就是為了建立一個旅游網站的新標準，新規(guī)范。事實上他們做到了，現在歐洲范圍內的各國已逐步接受了這個標準，而在世界其他地方，更多的旅游網站正在對它進行模仿。英倫游網在幾年前就實現了在50 多個國家使用不同的外語版本同時上線，并使用了自動偵測IP地址的技術，讓訪客能直接進入自己所在國家的語言版本進行瀏覽，對用戶體驗的考慮相當細致。對此，查爾斯·楊笑著說：“英國的BBC每天都用幾十種語言向全球廣播，英國外交部的宣傳冊，不會遺漏任何一種主要語言，既然如此，英國旅游局網站自然也要放眼全球了。這么做成本是不低，可產出更大。文化輸出，從來都是不會虧本的。”

　　在英倫游網站上，文化輸出的痕跡表現得相當明顯。在網站的小欄目“到英倫學習”中，提到了為何要到英國來學英語，網站的解釋是每年60 萬留學生會告訴你，這里是英語的故鄉(xiāng)等等。問得也激情，回答也煽情，盡顯對本國文化的自信本色。在對英國名勝古跡和旅游目的地的介紹中，從名人故居到白金漢宮衛(wèi)隊，從牛津劍橋到愛丁堡華麗的建筑，從足球和樂隊，到英國特有的酒吧文化和下午茶等，所有這一切都通過全景式圖片和樸實無華的語言表現出來，給訪問者以極強的認同感和參與感，處處使人感覺身臨其境。網站給外來者留下的一個深刻感覺就是：這一切，就是英國人引以為傲近千年的生活方式。或許1000個海外來訪者中只有一個人會購買網站提供的旅游產品，但這其中一定會有不少人，腦海中留下了對英國的深刻印象。站在一個更高的角度去審視這家網站的一切，你能看到英國文化的華麗身影，正滿懷雄心壯志，不停歇地通過旅游這一載體，將自己源源不斷地輸往全球各地。