在《泰晤士報(bào)》評(píng)出的英國(guó)旅游網(wǎng)站100強(qiáng)中，偏重于在線搜索和實(shí)用查詢的網(wǎng)站居于多數(shù)，而以內(nèi)容聚合為主的門戶型旅游網(wǎng)站則略少。這一現(xiàn)象可部分洞悉歐洲網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，即目的性較強(qiáng)，偏愛省時(shí)高效的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，即便是在旅游這種包含了較多人文特質(zhì)的休閑消費(fèi)行為中也不例外。實(shí)用型旅游網(wǎng)站的目的非常單純，就是大量銷售旅游產(chǎn)品，網(wǎng)站除了不斷增加用戶體驗(yàn)，改善易用性以外，并不提供更多與旅游相關(guān)的引導(dǎo)性內(nèi)容，以節(jié)約成本。

　　英國(guó)旅游局所運(yùn)營(yíng)的visitbritain.com（下稱英倫游網(wǎng)）,就與英國(guó)多數(shù)的旅游網(wǎng)站不同，這是一家以內(nèi)容聚合為主的門戶型旅游網(wǎng)站，至今已運(yùn)營(yíng)了13年之久，在全球擁有50個(gè)以上不同語(yǔ)種的子站，影響力非凡。英倫游網(wǎng)在2008年榮獲了Travelmole所頒發(fā)的世界最佳旅游局網(wǎng)站大獎(jiǎng)，并成功地為全球旅游網(wǎng)站設(shè)立了新的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的旅游網(wǎng)站使用visit這個(gè)詞作為域名的一部分，如visitscotland，visitbelgium等。

　　旅游是一個(gè)國(guó)家獲得外部了解的窗口，更是推廣國(guó)家形象的重要手段。作為一家在商業(yè)上非常成功的旅游網(wǎng)站，英倫游網(wǎng)在文化輸出方面也做出了很大成績(jī)，成功地將英國(guó)的語(yǔ)言、文化、傳統(tǒng)、風(fēng)光、民風(fēng)等“軟形象”傳播至全球。英倫游網(wǎng)的半官方色彩使得其既不能成為一家純粹的商業(yè)網(wǎng)站，又不會(huì)成為一家無趣且乏味的政府網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而在這兩者之中尋找一條中間道路，即：商業(yè)化運(yùn)作是手段，文化輸出為結(jié)果，兩者互為因果，共同促進(jìn)，和諧共生。

　　長(zhǎng)期以來，英倫游網(wǎng)在風(fēng)生水起，潮起潮落的互聯(lián)網(wǎng)中始終堅(jiān)持自身特色，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，值得同行學(xué)習(xí)，借鑒。本文試圖通過對(duì)英倫游網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，歸納出一些可資參考的經(jīng)驗(yàn)，盼他山之石可以攻玉。

　　設(shè)計(jì)：傳統(tǒng)秩序與視覺沖擊的和諧共生

　　英國(guó)人的性格中保守的那一面，往往會(huì)給人帶來刻板的印象，在某種程度上會(huì)阻礙創(chuàng)新，不夠標(biāo)新立異，但這一點(diǎn)體現(xiàn)在網(wǎng)站上似乎又并不能說明什么。英國(guó)網(wǎng)站大多不夠花哨，不會(huì)使用過多的色彩來修飾，更不會(huì)使用令人目眩的框架結(jié)構(gòu)，盲目追求技術(shù)上的制高點(diǎn)和視覺設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。英國(guó)人追求簡(jiǎn)潔明了，意境含蓄，他們深知過猶不及的道理，決不會(huì)夸張地表達(dá)自己的主體訴求，而是更側(cè)重于將其附著在不同的載體上，協(xié)同加以實(shí)現(xiàn)。這樣做的好處有很多，既保持了自身訴求的價(jià)值，又不顯得那么突兀，各部分之間又能相互中和，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用，從而取得更好的效果。

　　在英倫游網(wǎng)站的首頁(yè)上可以看到，如果去掉那些精美的圖片，網(wǎng)站就幾乎只剩下一種色調(diào)了，即白色?，F(xiàn)在的我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，網(wǎng)站顏色的使用必須要慎之又慎，因?yàn)檫@直接影響到網(wǎng)站整體風(fēng)格的延續(xù)，大面積使用固定色調(diào)，有助于整體風(fēng)格的形成和鞏固。所有成功的網(wǎng)站，無不擁有自己固定的色調(diào)，如微軟官網(wǎng)是以深藍(lán)為基調(diào)，體現(xiàn)高科技的深邃和力量，英倫游網(wǎng)也一樣，用簡(jiǎn)單的白色來緩解安排旅游所帶給人們的繁瑣和復(fù)雜印象，將過程簡(jiǎn)化，使旅游者充分享受簡(jiǎn)單過程所帶來的美妙旅游體驗(yàn)，而不是受其所累。

　　不過，英倫游畢竟是個(gè)旅游網(wǎng)站，而旅游則總是與多彩和絢麗聯(lián)系在一起的。單一色調(diào)并不能充分體現(xiàn)旅游的樂趣，反而有導(dǎo)致呆板化的危險(xiǎn)。對(duì)此英倫游網(wǎng)站有著自己的解決辦法，即利用高質(zhì)量的圖片來彌補(bǔ)這一不足。英倫游網(wǎng)有一個(gè)名為“英倫覽勝”的龐大圖庫(kù)，內(nèi)含5萬張高質(zhì)量的旅游圖片，在網(wǎng)站備有搜索入口，可供訪問者隨時(shí)搜索下載，頁(yè)面上所有的圖片均來自該圖庫(kù)。

　　在網(wǎng)站首頁(yè)的上端有一幅巨大的閃圖，每一張圖片都可實(shí)現(xiàn)漸近漸遠(yuǎn)的效果，不動(dòng)聲色滾動(dòng)推進(jìn)，全息式呈現(xiàn)優(yōu)美的景色，觀者宛如身臨其境。在網(wǎng)站的下部，每一個(gè)小類目中也都配有質(zhì)量很高的圖片，而圖片的分布也相當(dāng)巧妙，不規(guī)則中盡顯秩序。所有這一切，都使得整個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上顯示出超高的情緒和氣氛控制功力，使網(wǎng)站在沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，含蓄內(nèi)斂中展現(xiàn)異彩紛呈和奔放情調(diào)。

　　英倫游網(wǎng)站在保持結(jié)構(gòu)上中規(guī)中矩的同時(shí)，對(duì)于視覺效果的追求是相當(dāng)執(zhí)著，刻意要在一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的平臺(tái)上，用大量安排得當(dāng)?shù)膱D片美景來感染人、打動(dòng)人，引導(dǎo)人。相比較而言，文字注釋和介紹部分反而并不那么太多，文字傾向于簡(jiǎn)潔明了，使讀者一目了然，不會(huì)被過多的廢話嚇跑。分析一下就可明白，英倫游網(wǎng)的設(shè)計(jì)策略相當(dāng)高明，即保守與創(chuàng)新并舉，利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹刃蚣軜?gòu)保持網(wǎng)站的易用性和穩(wěn)定性，同時(shí)也利用視覺效果來帶動(dòng)網(wǎng)民的情緒，將兩者巧妙地有機(jī)結(jié)合，互不偏廢，較好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和傳播目的。

　　在北京工作的英國(guó)設(shè)計(jì)師溫迪·保拉小姐認(rèn)為：“未來網(wǎng)頁(yè)的發(fā)展將更注重視覺效果，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者必須要具備全局的駕馭能力，懂得營(yíng)造氛圍，而圖片、文字、音樂和視頻，包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)框架在內(nèi)，只是營(yíng)造視覺效果的一個(gè)個(gè)單一元素，即便有好的素材，安排不好也是出不來效果的，英倫游網(wǎng)在這一點(diǎn)上做得非常不錯(cuò)。”

　　定位：商業(yè)元素與形象推介的完美結(jié)合

　　長(zhǎng)久以來，西方網(wǎng)絡(luò)界對(duì)以內(nèi)容提供為主的門戶型網(wǎng)站始終興趣不高，因?yàn)檫@類網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本高昂，收費(fèi)不易，與資本極度追求商業(yè)利益的屬性有所沖突，他們認(rèn)為除雅虎等已做到最大的門戶以外，專業(yè)類網(wǎng)站應(yīng)提供精細(xì)化商業(yè)服務(wù)，而不該沉湎于繁復(fù)的內(nèi)容提供服務(wù)之中?；谶@一論點(diǎn)，在英國(guó)，除了近年逐漸興起的以web2.0概念為基礎(chǔ)的互動(dòng)型網(wǎng)站以外，還真找不到幾家以內(nèi)容展示為賣點(diǎn)，進(jìn)而從容實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)的門戶型旅游網(wǎng)站。

　　英倫游網(wǎng)的東家英國(guó)旅游局，是一家隸屬于英國(guó)文化、媒體和體育部的非部委公立機(jī)構(gòu)，依據(jù)1969 年的旅游發(fā)展法案而設(shè)立，接受政府資助，是英國(guó)的最高旅游管理單位。旅游是個(gè)可以盈利的項(xiàng)目，因此即便英倫游網(wǎng)隸屬于半官方公立機(jī)構(gòu)，也無法擺脫商業(yè)色彩，而該網(wǎng)站隸屬于英國(guó)文化部下屬公立機(jī)構(gòu)這一事實(shí)，也使得它比一般商業(yè)化網(wǎng)站承載了更多的任務(wù)，即國(guó)家和地方的形象推介，而這一點(diǎn)與旅游本身是毫不沖突，可以相互促進(jìn)的。在幾年前的協(xié)議中，英國(guó)旅游局獲得了北愛爾蘭和部分離岸小島當(dāng)局的諒解，取得了整個(gè)不列顛島的旅游信息發(fā)布權(quán)，將全境的旅游形象推介任務(wù)收入囊中。

　　在歐洲范圍內(nèi)來看，英國(guó)擁有較為豐富的傳統(tǒng)文化和自然風(fēng)光資源，面積不大的小島上，名人故居眾多，經(jīng)歷過歷史重大事件的地區(qū)也不少，更為重要的是，島國(guó)四面環(huán)海，風(fēng)景優(yōu)美，所有這些都是發(fā)展旅游業(yè)可資利用的便利條件。英倫游網(wǎng)內(nèi)部網(wǎng)頁(yè)類目關(guān)系非常清晰，在這只有7 個(gè)頻道的旅游網(wǎng)站上，分布著數(shù)百個(gè)更小的二級(jí)和三級(jí)類目。如在網(wǎng)站的旅游小貼士頻道中，家庭和孩子分類之下，有這樣一些類目：10大動(dòng)物園、10大野餐地、10大雨天出行地、10大萬圣節(jié)計(jì)劃等，分類設(shè)計(jì)相當(dāng)專業(yè)，充滿靈性，為改善用戶的個(gè)人化體驗(yàn)用心良苦，幾乎精細(xì)到極致。當(dāng)然，細(xì)致的工作必然收獲豐厚的回報(bào)，英倫游網(wǎng)巧妙地將所有特點(diǎn)不同的旅游地點(diǎn)納入分類細(xì)致的旅游主題類目之中，取得的效果是顯著的。

　　對(duì)于一家商業(yè)旅游網(wǎng)站來說，多賣產(chǎn)品才是關(guān)鍵，其余不賺錢的項(xiàng)目是不用去動(dòng)的。英倫游網(wǎng)與此不同，政府的資金投入使得該網(wǎng)能夠摒棄純商業(yè)化運(yùn)作，轉(zhuǎn)而選擇一條與多數(shù)網(wǎng)站不同的道路，在承擔(dān)旅游形象推介這一任務(wù)的基礎(chǔ)上適度開展商業(yè)化運(yùn)作，將兩者有機(jī)結(jié)合起來，共同促進(jìn)，良性發(fā)展，在這一點(diǎn)上英倫游網(wǎng)做得非常成功。

　　具體做法上，網(wǎng)站首先推介的是地方形象，其次才是商業(yè)產(chǎn)品。例如英國(guó)埃文河上的斯特拉福旗小鎮(zhèn)，這里是莎士比亞的故鄉(xiāng)，莎翁就是當(dāng)?shù)氐拿托蜗?。網(wǎng)站利用文字、視頻、圖片和地圖等詳細(xì)介紹了這個(gè)地方的歷史、風(fēng)光、人文、氣候、美食等要素，讓人們知道除了莎士比亞以外，還有好幾位著名的作家也曾住在這里。當(dāng)激起訪問者的興趣之后，才在下方開始介紹去那里游覽的具體計(jì)劃，并在激動(dòng)人心的旅游計(jì)劃中加入鏈接，點(diǎn)擊后顯示價(jià)格。這是一種溫婉式的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，不讓人感覺突兀，感覺不到強(qiáng)烈的金錢色彩，令消費(fèi)者在休閑的氛圍中獲得許多知識(shí)和認(rèn)識(shí)，最終暢想滿懷地輕松掏錢消費(fèi)。

　　由此看來，地方形象推介仍是英倫游網(wǎng)的重頭任務(wù)，而商業(yè)營(yíng)銷雖然貌似網(wǎng)站不經(jīng)意之間形成的附屬品，卻也能獲得足夠多量的支持了，只要網(wǎng)站能把所有旅游項(xiàng)目一網(wǎng)打盡，用戶沒有理由不去一個(gè)內(nèi)容全面的網(wǎng)站上去選擇旅游產(chǎn)品。在英倫三島數(shù)千個(gè)旅游目的地上，沒有哪個(gè)地方在英倫游網(wǎng)上找不到，也沒有哪個(gè)地方開發(fā)不出數(shù)十個(gè)旅游產(chǎn)品用以滿足游客需求。在英倫游網(wǎng)上的很多旅游產(chǎn)品，都屬于創(chuàng)意產(chǎn)品，一條平淡無奇的旅游線路，經(jīng)組織者賦予不同的主題理念，就會(huì)變得不同尋常。

　　在倫敦從事旅游咨詢服務(wù)的查爾斯·楊表示：“旅行社的產(chǎn)品種類都很單一，在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)都有各自的勢(shì)力范圍，很難提供面面俱到的服務(wù)，更不用說建議性和啟發(fā)性產(chǎn)品的開發(fā)了。旅游網(wǎng)站的興起，帶給人們更多選擇和更全面服務(wù)，而在線旅游策劃帶給人們的便利性、全面性和建議性體驗(yàn)，是傳統(tǒng)游客在遍布英國(guó)城市街頭的旅行社玻璃櫥窗之內(nèi)，很難獲得的。

　　結(jié)論：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)文化輸出效果明顯

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的旅游業(yè)發(fā)展重心無疑會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上，旅游產(chǎn)品的銷售將大部分在網(wǎng)上進(jìn)行。有最新數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)網(wǎng)民中，76%是通過網(wǎng)站完成旅游策劃的，在線預(yù)訂機(jī)票和食宿的網(wǎng)民比例，也達(dá)到了66%。這一比例隨著技術(shù)革新，用戶體驗(yàn)的不斷改善，還將不斷升高?；ヂ?lián)網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的一個(gè)大平臺(tái)，將在未來承載著所有的重量。

　　英倫游網(wǎng)似乎早就看到了這一趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)站的重視程度和投入也越來越大。三年前網(wǎng)站就實(shí)現(xiàn)了web2.0 化，并在2008年獲得全球最大在線專業(yè)旅游社區(qū)Travelmole所頒發(fā)的大獎(jiǎng)。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然是英國(guó)旅游局首先要考慮的事情，在旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，文化輸出自然也就能搭上順風(fēng)車，成為順理成章的事情了。英倫游作為一家全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站，承載的任務(wù)不僅只是商業(yè)和旅游，對(duì)海外來訪者而言，這更是一扇了解英國(guó)文化的窗口。可以毫不夸張地說，英倫游網(wǎng)用旅游推介帶動(dòng)文化輸出的目的相當(dāng)明顯，并非偶然所得，而是從一開始就滲透了當(dāng)局深思熟慮的戰(zhàn)略思考，有意而為之的。

　　在網(wǎng)站的介紹欄目中，明確寫著建站之初有個(gè)目的，就是為了建立一個(gè)旅游網(wǎng)站的新標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)范。事實(shí)上他們做到了，現(xiàn)在歐洲范圍內(nèi)的各國(guó)已逐步接受了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而在世界其他地方，更多的旅游網(wǎng)站正在對(duì)它進(jìn)行模仿。英倫游網(wǎng)在幾年前就實(shí)現(xiàn)了在50 多個(gè)國(guó)家使用不同的外語(yǔ)版本同時(shí)上線，并使用了自動(dòng)偵測(cè)IP地址的技術(shù)，讓訪客能直接進(jìn)入自己所在國(guó)家的語(yǔ)言版本進(jìn)行瀏覽，對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮相當(dāng)細(xì)致。對(duì)此，查爾斯·楊笑著說：“英國(guó)的BBC每天都用幾十種語(yǔ)言向全球廣播，英國(guó)外交部的宣傳冊(cè)，不會(huì)遺漏任何一種主要語(yǔ)言，既然如此，英國(guó)旅游局網(wǎng)站自然也要放眼全球了。這么做成本是不低，可產(chǎn)出更大。文化輸出，從來都是不會(huì)虧本的。”

　　在英倫游網(wǎng)站上，文化輸出的痕跡表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。在網(wǎng)站的小欄目“到英倫學(xué)習(xí)”中，提到了為何要到英國(guó)來學(xué)英語(yǔ)，網(wǎng)站的解釋是每年60 萬留學(xué)生會(huì)告訴你，這里是英語(yǔ)的故鄉(xiāng)等等。問得也激情，回答也煽情，盡顯對(duì)本國(guó)文化的自信本色。在對(duì)英國(guó)名勝古跡和旅游目的地的介紹中，從名人故居到白金漢宮衛(wèi)隊(duì)，從牛津劍橋到愛丁堡華麗的建筑，從足球和樂隊(duì)，到英國(guó)特有的酒吧文化和下午茶等，所有這一切都通過全景式圖片和樸實(shí)無華的語(yǔ)言表現(xiàn)出來，給訪問者以極強(qiáng)的認(rèn)同感和參與感，處處使人感覺身臨其境。網(wǎng)站給外來者留下的一個(gè)深刻感覺就是：這一切，就是英國(guó)人引以為傲近千年的生活方式。或許1000個(gè)海外來訪者中只有一個(gè)人會(huì)購(gòu)買網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品，但這其中一定會(huì)有不少人，腦海中留下了對(duì)英國(guó)的深刻印象。站在一個(gè)更高的角度去審視這家網(wǎng)站的一切，你能看到英國(guó)文化的華麗身影，正滿懷雄心壯志，不停歇地通過旅游這一載體，將自己源源不斷地輸往全球各地。