隨著我國文化不斷發(fā)展繁榮，文化產(chǎn)業(yè)已日益成為我國重要的經(jīng)濟(jì)支撐，并成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要部分。同時，我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，也同樣面臨轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的任務(wù)，面臨重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)，要通過調(diào)整布局結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置，促進(jìn)文化業(yè)態(tài)的融合與發(fā)展，不斷提高文化發(fā)展效益，增強(qiáng)文化發(fā)展后勁。其中，文化與旅游的結(jié)合就是一個新趨勢。 

　　文化提升旅游，旅游傳播文化。無數(shù)成功的案例證明，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，在發(fā)展文化旅游過程中，也出現(xiàn)了文化與旅游“兩張皮”的問題。文化與旅游“聯(lián)姻”，怎樣才能結(jié)出豐碩的果實，怎樣才能避免“水土不服”的狀況。認(rèn)真總結(jié)文化與旅游結(jié)合的得與失，無疑對促進(jìn)文化與旅游更好的融合，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)變發(fā)展方式有著積極意義。

　　茫茫戈壁，綿延無邊，神秘的三危山下的峭壁上，那鱗次櫛比、重重疊疊的莫高窟洞窟猶如一個個蜂巢鑲嵌在刀削斧劈的斷岸上，窟前棧道蜿蜒曲折，樓閣巍峨兀立，鐵馬風(fēng)鐸懸響，宏偉壯觀，震人心魄……大型人文歷史紀(jì)錄片《敦煌》向觀眾展示了敦煌1600年波瀾壯闊的歷史，在社會上掀起了新一輪的“敦煌旅游熱”。 

　　近年來，“名人故居旅游熱潮”、“申遺熱”此起彼伏，一波未平一波又起，這些例子和敦煌的故事都說明了，文化與旅游是互通互融的整體──一個故事可以帶動一方旅游，一場演藝可以拉動一方旅游，一個節(jié)目可以激發(fā)一方旅游……正如文化部部長蔡武所說，文化提升旅游，旅游傳播文化。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，互促互進(jìn)，相得益彰，將產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)兩者的雙贏。 

　　那么，文化與旅游的“聯(lián)姻”，怎樣才能結(jié)出豐碩的果實，怎樣才能避免“水土不服”，文化與旅游“兩張皮”的狀況，怎樣實現(xiàn)二者的“雙贏”？ 

　　挖掘內(nèi)涵 

　　【情景回放】：汴河上千帆競發(fā)，百舸爭流。河邊的汴京古城集市繁忙，人來人往。宋代著名畫家張擇端一幅《清明上河圖》勾起后人對汴京繁盛面貌的無限遐想。“一朝步入畫卷，一日夢回千年”，如今，在河南開封西北的清明上河園，城門樓、虹橋、街景、店鋪、河道、碼頭、船坊等一應(yīng)俱全，人們可以在那里進(jìn)酒樓、茶肆、當(dāng)鋪體味當(dāng)年汴京人的生活，也可以觀賞到汴繡、官瓷、年畫等現(xiàn)場制作，欣賞薈集民間游藝、雜耍、盤鼓表演，還可以親身體驗神課算命、博彩、斗雞、斗狗等京都風(fēng)情。清明上河園拉動了開封的旅游經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了開封服裝業(yè)、民俗制品、社會就業(yè)的發(fā)展。點評與思索： 

　　開發(fā)挖掘歷史文化，要用一種文化產(chǎn)品來體現(xiàn)。清明上河園旅游品牌的塑造正是充分挖掘文化資源，打造旅游品牌的生動案例，充分展現(xiàn)了旅游要利用文化資源，挖掘文化背后的歷史、人文風(fēng)情，體驗文化背后的旅游價值這一主題。 

　　對此，國家旅游局綜合協(xié)調(diào)司巡視員張堅忠指出，清明上河園的成功事例說明，文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播的最佳載體，沒有文化的旅游，是不可能持續(xù)的，是不可能充滿活力的。從旅游本身來說，對于文化的追尋也是旅游的出發(fā)點和歸宿。 

　　這讓我們不禁聯(lián)想到麗江和大理。同為歷史文化名城，麗江的旅游能比大理更勝一籌，就是因為麗江緊緊抓住了開發(fā)城市的文化內(nèi)涵這一“法寶”。 

　　國家旅游局副局長杜一力指出，與文化產(chǎn)業(yè)相比，旅游更加不具有移動性。文化產(chǎn)品可以通過其他的一些媒介傳播出來，旅游得到那個地方去，才能感受到。所以，民族文化跟旅游有很大的存和性。對文化的有意識的挖掘，實際上是保護(hù)了民族文化。文化產(chǎn)業(yè)推動了文化保護(hù)，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。但是我覺得在云南表現(xiàn)是很明顯的，剛開始不行，麗江表現(xiàn)民族文化的時候，尤其是大理，開始是有點臉譜化、簡單化，大家覺得你把文化搞庸俗了。過了這個階段，逐步在市場中慢慢體會到什么是真正代表性作品，“我最土的是人家最歡迎的”，從而有意識地挖掘這些。我個人認(rèn)識民間文化、原生態(tài)文化就是從云南、麗江一幫老人表演的“納西鼓樂”，他們對自己文化的傳承和驕傲就是一種“文化自覺”。文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，不光是帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動了文化事業(yè)，推動了文化保護(hù)。 

　　文化創(chuàng)意 

　　【情景回放】：在玉龍雪山的襯托下，納西族、藏族、白族、彝族、苗族等10個麗江世居少數(shù)民族的500多名演員在劇場中奔跑、高歌、喝酒、劃拳、戀愛……為游客獻(xiàn)上了一場“蕩滌靈魂的盛宴”。這臺大型實景演出《印象?麗江》已經(jīng)成為游客感受麗江文化、體驗民族特色最直接的方式之一。張藝謀的《印象》系列，尤其是《印象?劉三姐》《印象?麗江》，極大地帶動了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 

　　然而，同為印象系列，投資近2億元的《印象?海南島》卻有著不同的命運(yùn)。近一年來，能容納1500名觀眾的海膽劇場內(nèi)，上座率一直不佳，一般觀眾數(shù)只占座席的三分之一。不少觀眾認(rèn)為，這場演出缺乏藝術(shù)內(nèi)涵，缺少海南本土文化。 

　　點評與思索： 

　　有了資源，不一定就有產(chǎn)業(yè)，如何實現(xiàn)文化旅游資源到文化旅游產(chǎn)業(yè)的嬗變，首先就是要注重本土文化要素，因地制宜打造文化旅游產(chǎn)品。 

　　北京師范大學(xué)教授于丹表示，打造旅游勝地，僅僅景觀浪漫和消費(fèi)舒適是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要用品牌來提升。而品牌是一種烙印，且是獨(dú)一無二、不可復(fù)制的烙印。顯然，這種烙印是通過具有濃厚本土特色的文化來打造的。 

　　在杭州，文化休閑旅游業(yè)將和文化會展業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等其他門類一起被列為杭州重點發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“真正實現(xiàn)旅游綜合體建設(shè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，將使城市從以往的觀光型一枝獨(dú)秀的局面，向觀光、休閑、會展全方位發(fā)展轉(zhuǎn)變。”杭州宋城集團(tuán)控股有限公司總裁馬根木說，休閑旅游發(fā)展的各個方面，無論是景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)、資源的開發(fā)等都與創(chuàng)意密不可分，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與休閑旅游的結(jié)合有其必然性。“兩者的‘聯(lián)姻’，不僅能使休閑旅游業(yè)具有更強(qiáng)的優(yōu)勢和更大的發(fā)展空間，還將大大增加創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力”。馬根木說。 

　　以文化創(chuàng)意來提升旅游的價值也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。清華大學(xué)影視傳播研究中心主任尹鴻表示，實景演出令觀眾出現(xiàn)審美疲勞的癥結(jié)不在于傍不傍大腕，而在于演出內(nèi)容的模式化、同質(zhì)化和過剩供給。實景演出是文化與旅游“聯(lián)姻”的一種好的嘗試，當(dāng)務(wù)之急是如何創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)。 

　　蔡武指出，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，互促互進(jìn)，相得益彰，將產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，使文化提升旅游，旅游傳播文化。桂林的“印象?劉三姐”、河南嵩山“禪宗少林?音樂大典”、北京的“北京之夜”、杭州的“宋城千古情”等一系列大型文化演出節(jié)目，已經(jīng)在與旅游市場的結(jié)合中很好地體現(xiàn)了市場價值。 

　　因地制宜 

　　【情景回放】：一提到“五岳”、“五湖”景觀，無人不知，無人不曉，提到“五鎮(zhèn)”，也許大家會感到些許生疏。其實，自唐、宋以來，“五鎮(zhèn)奇觀”一直與“五岳風(fēng)光”齊名，所謂“五鎮(zhèn)”即指：東鎮(zhèn)沂山、南鎮(zhèn)會稽山、西鎮(zhèn)吳山、北鎮(zhèn)醫(yī)巫閭山、中鎮(zhèn)霍山。然而近一個世紀(jì)以來，由于戰(zhàn)亂不斷、疏于管理等原因，“五鎮(zhèn)”名聲漸漸衰落，以致不為眾人所知。2001年，五鎮(zhèn)旅游部門聯(lián)合發(fā)起打造“五鎮(zhèn)品牌工程”的系列文化活動，成立“五鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化協(xié)作體”，舉辦了以五鎮(zhèn)為題材的詩詞、書法、美術(shù)、攝影、篆刻、剪紙藝術(shù)作品展，出版了五鎮(zhèn)大型風(fēng)物畫冊，制作了有關(guān)電視節(jié)目，但是取得的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不理想，目前，五鎮(zhèn)文化旅游依然不溫不火。 

　　點評與思索： 

　　杜一力指出，當(dāng)前全國的旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了新的階段，今后的旅游業(yè)要強(qiáng)調(diào)提高質(zhì)量，今后的旅游也要強(qiáng)調(diào)提高文化內(nèi)涵，今后的旅游業(yè)要強(qiáng)調(diào)節(jié)能減排，這三點都屬于內(nèi)涵式發(fā)展。在文化內(nèi)涵這個點上，不是說簡單的為旅游業(yè)增加一些演藝節(jié)目，而是要提升整個環(huán)節(jié)。旅游業(yè)講究“行住吃游購?qiáng)?rdquo;，各個產(chǎn)業(yè)鏈條講究各個目的地的建設(shè)，就是各個環(huán)節(jié)都要有文化內(nèi)涵，吃要文化內(nèi)涵、行要有文化內(nèi)涵、住要有文化內(nèi)涵、游要有文化內(nèi)涵，娛樂就更要有文化內(nèi)涵。 

　　“五鎮(zhèn)”的事例充分說明，文化旅游業(yè)也要注重發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，文化與旅游的結(jié)合要充分發(fā)揮地方特色，不能拘泥于某一種思維定勢，要開拓思路因地因時制宜發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。中國社會科學(xué)院研究員林永匡認(rèn)為，當(dāng)前中國旅游產(chǎn)業(yè)市場首先存在旅客取向的多元化的趨勢，旅游開始從觀光游向休閑游、渡假游、探險游、郊區(qū)游、農(nóng)家游、自駕車游發(fā)展，市場呈多元化發(fā)展態(tài)勢。而目前國內(nèi)景區(qū)營銷、建設(shè)、管理則普遍滯后，主要表現(xiàn)在有名山品位，無名山品牌；有名山遺存，無名山文化；有名山旅游，無名山市場；有名山景點，無名山效應(yīng)；有名山資源，無名山開發(fā)；有名山設(shè)施，無名山配套。 

　　這也表明，文化旅游品牌打造的跨區(qū)域聯(lián)合模式如何做強(qiáng)做大是值得我們深入思考的問題，因為這一模式受到很多因素影響，包括各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，歷史人文風(fēng)情、資源和管理理念都各具特點，同時容易受到各自為政弊端的影響。 

　　因此，他建議文化與旅游結(jié)合不能盲目復(fù)制，要因地因時制宜，循序漸進(jìn)，打造精品；堅持整合資源、綜合規(guī)劃；堅持規(guī)劃的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，使其有機(jī)融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總體格局。 

　　近年來，河南省在探索文化與旅游結(jié)合的發(fā)展道路上，取得了一系列成果。圖為登封大型實景演出《禪宗音樂大典》，該劇已成為當(dāng)?shù)匚幕糜蔚囊坏栏哐攀⒉汀?/p>