隨著我國文化不斷發展繁榮，文化產業已日益成為我國重要的經濟支撐，并成為轉變經濟發展方式的重要部分。同時，我國文化產業在發展進程中，也同樣面臨轉變發展方式的任務，面臨重大的結構調整任務，要通過調整布局結構、優化資源配置，促進文化業態的融合與發展，不斷提高文化發展效益，增強文化發展后勁。其中，文化與旅游的結合就是一個新趨勢。 

　　文化提升旅游，旅游傳播文化。無數成功的案例證明，文化產業與旅游產業融合發展，將產生巨大的社會效益和經濟效益。然而，在發展文化旅游過程中，也出現了文化與旅游“兩張皮”的問題。文化與旅游“聯姻”，怎樣才能結出豐碩的果實，怎樣才能避免“水土不服”的狀況。認真總結文化與旅游結合的得與失，無疑對促進文化與旅游更好的融合，促進文化產業自身轉變發展方式有著積極意義。

　　茫茫戈壁，綿延無邊，神秘的三危山下的峭壁上，那鱗次櫛比、重重疊疊的莫高窟洞窟猶如一個個蜂巢鑲嵌在刀削斧劈的斷岸上，窟前棧道蜿蜒曲折，樓閣巍峨兀立，鐵馬風鐸懸響，宏偉壯觀，震人心魄……大型人文歷史紀錄片《敦煌》向觀眾展示了敦煌1600年波瀾壯闊的歷史，在社會上掀起了新一輪的“敦煌旅游熱”。 

　　近年來，“名人故居旅游熱潮”、“申遺熱”此起彼伏，一波未平一波又起，這些例子和敦煌的故事都說明了，文化與旅游是互通互融的整體──一個故事可以帶動一方旅游，一場演藝可以拉動一方旅游，一個節目可以激發一方旅游……正如文化部部長蔡武所說，文化提升旅游，旅游傳播文化。文化產業與旅游產業融合發展，互促互進，相得益彰，將產生巨大的社會效益和經濟效益，實現兩者的雙贏。 

　　那么，文化與旅游的“聯姻”，怎樣才能結出豐碩的果實，怎樣才能避免“水土不服”，文化與旅游“兩張皮”的狀況，怎樣實現二者的“雙贏”？ 

　　挖掘內涵 

　　【情景回放】：汴河上千帆競發，百舸爭流。河邊的汴京古城集市繁忙，人來人往。宋代著名畫家張擇端一幅《清明上河圖》勾起后人對汴京繁盛面貌的無限遐想。“一朝步入畫卷，一日夢回千年”，如今，在河南開封西北的清明上河園，城門樓、虹橋、街景、店鋪、河道、碼頭、船坊等一應俱全，人們可以在那里進酒樓、茶肆、當鋪體味當年汴京人的生活，也可以觀賞到汴繡、官瓷、年畫等現場制作，欣賞薈集民間游藝、雜耍、盤鼓表演，還可以親身體驗神課算命、博彩、斗雞、斗狗等京都風情。清明上河園拉動了開封的旅游經濟，促進了開封服裝業、民俗制品、社會就業的發展。點評與思索： 

　　開發挖掘歷史文化，要用一種文化產品來體現。清明上河園旅游品牌的塑造正是充分挖掘文化資源，打造旅游品牌的生動案例，充分展現了旅游要利用文化資源，挖掘文化背后的歷史、人文風情，體驗文化背后的旅游價值這一主題。 

　　對此，國家旅游局綜合協調司巡視員張堅忠指出，清明上河園的成功事例說明，文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播的最佳載體，沒有文化的旅游，是不可能持續的，是不可能充滿活力的。從旅游本身來說，對于文化的追尋也是旅游的出發點和歸宿。 

　　這讓我們不禁聯想到麗江和大理。同為歷史文化名城，麗江的旅游能比大理更勝一籌，就是因為麗江緊緊抓住了開發城市的文化內涵這一“法寶”。 

　　國家旅游局副局長杜一力指出，與文化產業相比，旅游更加不具有移動性。文化產品可以通過其他的一些媒介傳播出來，旅游得到那個地方去，才能感受到。所以，民族文化跟旅游有很大的存和性。對文化的有意識的挖掘，實際上是保護了民族文化。文化產業推動了文化保護，尤其是非物質文化遺產的傳承。但是我覺得在云南表現是很明顯的，剛開始不行，麗江表現民族文化的時候，尤其是大理，開始是有點臉譜化、簡單化，大家覺得你把文化搞庸俗了。過了這個階段，逐步在市場中慢慢體會到什么是真正代表性作品，“我最土的是人家最歡迎的”，從而有意識地挖掘這些。我個人認識民間文化、原生態文化就是從云南、麗江一幫老人表演的“納西鼓樂”，他們對自己文化的傳承和驕傲就是一種“文化自覺”。文化產業在發展過程中，不光是帶動文化產業的發展，也帶動了文化事業，推動了文化保護。 

　　文化創意 

　　【情景回放】：在玉龍雪山的襯托下，納西族、藏族、白族、彝族、苗族等10個麗江世居少數民族的500多名演員在劇場中奔跑、高歌、喝酒、劃拳、戀愛……為游客獻上了一場“蕩滌靈魂的盛宴”。這臺大型實景演出《印象?麗江》已經成為游客感受麗江文化、體驗民族特色最直接的方式之一。張藝謀的《印象》系列，尤其是《印象?劉三姐》《印象?麗江》，極大地帶動了當地旅游產業的發展。 

　　然而，同為印象系列，投資近2億元的《印象?海南島》卻有著不同的命運。近一年來，能容納1500名觀眾的海膽劇場內，上座率一直不佳，一般觀眾數只占座席的三分之一。不少觀眾認為，這場演出缺乏藝術內涵，缺少海南本土文化。 

　　點評與思索： 

　　有了資源，不一定就有產業，如何實現文化旅游資源到文化旅游產業的嬗變，首先就是要注重本土文化要素，因地制宜打造文化旅游產品。 

　　北京師范大學教授于丹表示，打造旅游勝地，僅僅景觀浪漫和消費舒適是遠遠不夠的，需要用品牌來提升。而品牌是一種烙印，且是獨一無二、不可復制的烙印。顯然，這種烙印是通過具有濃厚本土特色的文化來打造的。 

　　在杭州，文化休閑旅游業將和文化會展業、信息服務業等其他門類一起被列為杭州重點發展的文化創意產業。“真正實現旅游綜合體建設與文化創意產業的有機結合，將使城市從以往的觀光型一枝獨秀的局面，向觀光、休閑、會展全方位發展轉變。”杭州宋城集團控股有限公司總裁馬根木說，休閑旅游發展的各個方面，無論是景區的規劃建設、資源的開發等都與創意密不可分，因此文化創意產業與休閑旅游的結合有其必然性。“兩者的‘聯姻’，不僅能使休閑旅游業具有更強的優勢和更大的發展空間，還將大大增加創意產業發展的動力”。馬根木說。 

　　以文化創意來提升旅游的價值也是旅游產業發展的必然選擇。清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻表示，實景演出令觀眾出現審美疲勞的癥結不在于傍不傍大腕，而在于演出內容的模式化、同質化和過剩供給。實景演出是文化與旅游“聯姻”的一種好的嘗試，當務之急是如何創新節目形態。 

　　蔡武指出，文化產業與旅游產業融合發展，互促互進，相得益彰，將產生巨大的社會效益和經濟效益，使文化提升旅游，旅游傳播文化。桂林的“印象?劉三姐”、河南嵩山“禪宗少林?音樂大典”、北京的“北京之夜”、杭州的“宋城千古情”等一系列大型文化演出節目，已經在與旅游市場的結合中很好地體現了市場價值。 

　　因地制宜 

　　【情景回放】：一提到“五岳”、“五湖”景觀，無人不知，無人不曉，提到“五鎮”，也許大家會感到些許生疏。其實，自唐、宋以來，“五鎮奇觀”一直與“五岳風光”齊名，所謂“五鎮”即指：東鎮沂山、南鎮會稽山、西鎮吳山、北鎮醫巫閭山、中鎮霍山。然而近一個世紀以來，由于戰亂不斷、疏于管理等原因，“五鎮”名聲漸漸衰落，以致不為眾人所知。2001年，五鎮旅游部門聯合發起打造“五鎮品牌工程”的系列文化活動，成立“五鎮經濟文化協作體”，舉辦了以五鎮為題材的詩詞、書法、美術、攝影、篆刻、剪紙藝術作品展，出版了五鎮大型風物畫冊，制作了有關電視節目，但是取得的經濟效應并不理想，目前，五鎮文化旅游依然不溫不火。 

　　點評與思索： 

　　杜一力指出，當前全國的旅游業發展已經到了新的階段，今后的旅游業要強調提高質量，今后的旅游也要強調提高文化內涵，今后的旅游業要強調節能減排，這三點都屬于內涵式發展。在文化內涵這個點上，不是說簡單的為旅游業增加一些演藝節目，而是要提升整個環節。旅游業講究“行住吃游購娛”，各個產業鏈條講究各個目的地的建設，就是各個環節都要有文化內涵，吃要文化內涵、行要有文化內涵、住要有文化內涵、游要有文化內涵，娛樂就更要有文化內涵。 

　　“五鎮”的事例充分說明，文化旅游業也要注重發展方式的轉變，文化與旅游的結合要充分發揮地方特色，不能拘泥于某一種思維定勢，要開拓思路因地因時制宜發展文化旅游產業。中國社會科學院研究員林永匡認為，當前中國旅游產業市場首先存在旅客取向的多元化的趨勢，旅游開始從觀光游向休閑游、渡假游、探險游、郊區游、農家游、自駕車游發展，市場呈多元化發展態勢。而目前國內景區營銷、建設、管理則普遍滯后，主要表現在有名山品位，無名山品牌；有名山遺存，無名山文化；有名山旅游，無名山市場；有名山景點，無名山效應；有名山資源，無名山開發；有名山設施，無名山配套。 

　　這也表明，文化旅游品牌打造的跨區域聯合模式如何做強做大是值得我們深入思考的問題，因為這一模式受到很多因素影響，包括各地的經濟發展現狀，歷史人文風情、資源和管理理念都各具特點，同時容易受到各自為政弊端的影響。 

　　因此，他建議文化與旅游結合不能盲目復制，要因地因時制宜，循序漸進，打造精品；堅持整合資源、綜合規劃；堅持規劃的統籌和協調，使其有機融入當地經濟社會發展的總體格局。 

　　近年來，河南省在探索文化與旅游結合的發展道路上，取得了一系列成果。圖為登封大型實景演出《禪宗音樂大典》，該劇已成為當地文化旅游的一道高雅盛餐。