2009年，上海接待入境游客628.9萬(wàn)人次，其中過夜入境游客533.4萬(wàn)人次，分別占全國(guó)的5％和10％，其中，約1/5來自日本市場(chǎng)。換言之，上海入境旅游市場(chǎng)的重頭戲，就在日本。10多年來，上海市旅游局堅(jiān)持對(duì)日本客源市場(chǎng)精耕細(xì)作，取得了很好的成效。

精確制導(dǎo)

海外市場(chǎng)開發(fā)，一般可分為業(yè)界營(yíng)銷和公眾營(yíng)銷，后者難度較大，但效果更好，特別是在較成熟的市場(chǎng)，而伴生的投入也較大。上海市旅游局可用于海外營(yíng)銷的費(fèi)用一年才數(shù)百萬(wàn)，要取得投入小、效果好的營(yíng)銷成果，唯一途徑就是精準(zhǔn)式大眾營(yíng)銷，其關(guān)鍵是對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行精確制導(dǎo)，準(zhǔn)確選取潛在客戶。

“上海從1999年開始對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行深度營(yíng)銷，在實(shí)踐中逐步摸索出對(duì)日本不同城市、不同受眾采取的不同目標(biāo)營(yíng)銷模式?！鄙虾Ｊ新糜尉謬?guó)際旅游促進(jìn)處副處級(jí)調(diào)研員周愛梅告訴記者。

例如，大阪是一個(gè)類似上海的工商業(yè)發(fā)達(dá)城市，又是上海的姐妹城市，各方面工作基礎(chǔ)較好，上海市旅游局借助大阪市和大阪府政府的力量，利用公共資源對(duì)日本市民進(jìn)行旅游促銷，不僅具有權(quán)威性，而且社會(huì)動(dòng)員能力也較充分；東京則情況不同，市民多居住在市郊周邊地區(qū)，但周末一般會(huì)舉家到商業(yè)中心休閑購(gòu)物，因此，在東京大型購(gòu)物中心的旅游促銷更為有效。親自參與了10多年來在日本不同城市舉辦的50余場(chǎng)不同形式、面向當(dāng)?shù)毓姷纳虾Ｂ糜瓮平榛顒?dòng)的周愛梅，對(duì)此如數(shù)家珍。

“面向公眾營(yíng)銷的最大難題，就是如何把感興趣的游客從茫茫人海中打撈出來，上海市旅游局堅(jiān)持的讀者確認(rèn)回執(zhí)制度功不可沒?！甭殬I(yè)生涯全在日本市場(chǎng)度過的上海國(guó)旅一位“日本通”指出。

大阪市政府主辦的《市民報(bào)》是對(duì)大阪地區(qū)180多萬(wàn)戶市民全覆蓋的市政信息類報(bào)紙?！拔覀冞@張報(bào)紙從來不讓登商業(yè)廣告，更不要說外國(guó)旅游廣告。但對(duì)上海旅游局的世博旅游推介是網(wǎng)開一面，因?yàn)槲覀儼阉闯墒墙忝贸鞘械墓嫘孕畔?，不僅予以多期刊登，還負(fù)責(zé)回收讀者回執(zhí)，從中篩選對(duì)世博旅游真正感興趣的市民讀者。這次，我們就從2000多名報(bào)名者中挑選了1000名市民，參加由我們和上海聯(lián)合主辦的世博旅游主題推介會(huì)。”大阪市觀光振興局旅游促銷課副課長(zhǎng)宮崎良宣6月初在大阪告訴中國(guó)旅游報(bào)記者。

“這種回執(zhí)確認(rèn)制度是多年前由我們大阪辦事處提出的，最大好處是能從大眾中挑選到潛在的旅游消費(fèi)者，但能堅(jiān)持、有條件堅(jiān)持到現(xiàn)在的，只有上海?！?月30日，在大阪市御堂會(huì)所舉行的上海世博旅游推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家旅游局大阪辦事處主任鄭堡壘對(duì)記者感慨道。

多年來與上海保持密切合作關(guān)系的大阪旅游觀光促進(jìn)協(xié)會(huì)事業(yè)部課長(zhǎng)武內(nèi)真一郎指出，行內(nèi)人都知道海外精準(zhǔn)公眾營(yíng)銷的好處，但能做成功不容易，原因是十分考驗(yàn)營(yíng)銷者在客源市場(chǎng)的社會(huì)動(dòng)員能力。他坦言，目前日本在海外市場(chǎng)上還難以復(fù)制上海這種精確制導(dǎo)的公眾營(yíng)銷模式。

精準(zhǔn)對(duì)接

上海的精準(zhǔn)大眾營(yíng)銷效果讓國(guó)內(nèi)外同行羨慕，但上海為此作出的種種努力并不是所有人都知悉。對(duì)此，長(zhǎng)期從事日本市場(chǎng)耕耘的國(guó)際處相關(guān)同志最有感觸：“這10多年來，國(guó)際處的處長(zhǎng)先后換了三任，但對(duì)日本市場(chǎng)緊抓不放是處里的共識(shí)，而且日本市場(chǎng)是旅游局領(lǐng)導(dǎo)歷來高度重視的海外市場(chǎng)?！?/P>

記者在日本推介現(xiàn)場(chǎng)了解到，要讓海外市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期效果，國(guó)內(nèi)與海外的精準(zhǔn)對(duì)接是優(yōu)先的功課。

“產(chǎn)品要對(duì)接，首先是人才要對(duì)接?！鄙虾Ｊ新糜尉謬?guó)際旅游促進(jìn)處處長(zhǎng)李彬誠(chéng)指出。上海通過姐妹城市的特殊渠道，不僅把日本旅游機(jī)構(gòu)的人才請(qǐng)到市旅游局“掛職”，讓他們來挑選和打磨適合日本人胃口的旅游產(chǎn)品，還邀請(qǐng)日本資深業(yè)界人士直接在日本市場(chǎng)“站崗放哨”。

現(xiàn)年66歲的岡本義正原是日本JTB旅行社的支店經(jīng)理，退休后被聘為上海市旅游局日本旅游市場(chǎng)的首席顧問，從2004年起，他幾乎每隔一個(gè)月要到上海一次，道書明局長(zhǎng)等主要領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)親自聆聽他的顧問建議。他還開辦了面向日本民眾的網(wǎng)上“上海館（www.shanghai-gate.com）”，全面介紹上海旅游的最新動(dòng)態(tài)。在他看來，針對(duì)感受細(xì)膩的日本客源市場(chǎng)，不僅要有地道的日文，還要有日本人視角的圖片，所以，他定期來中國(guó)，不僅向上海市旅游局建言獻(xiàn)策，還需要直接在上?！安娠L(fēng)”。他在接受本報(bào)專訪中還告訴記者：這次他來上海，不僅要促進(jìn)兩地老年大學(xué)的專項(xiàng)旅游互動(dòng)，還要向市局領(lǐng)導(dǎo)建議，要完成100萬(wàn)來自日本的世博游客目標(biāo)，重點(diǎn)要關(guān)注“65歲現(xiàn)象”。“因?yàn)樗麄儾粌H占日本總?cè)丝诘?2％，而且存款占全國(guó)的65％。”他認(rèn)為，要是世博會(huì)允許65歲老者不用排隊(duì)，會(huì)吸引65歲以上的“日本健康老人”蜂擁赴滬看世博。

為了配合岡本在日本市場(chǎng)的工作，無(wú)論是信息的提供還是專項(xiàng)的接待，上海都實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接?！爸挥羞@樣的端口對(duì)接，才能產(chǎn)生旅游營(yíng)銷的‘共振效應(yīng)’，才能達(dá)到幾何級(jí)放大的營(yíng)銷效果?！崩畋蛘\(chéng)稱。

精耕細(xì)作

日本是以講究細(xì)節(jié)而著稱的國(guó)度，在日本做旅游大眾營(yíng)銷，每一個(gè)細(xì)節(jié)都決定著成敗，影響著推介效果。

大阪市觀光振興局旅游促銷課副課長(zhǎng)宮崎良宣在御堂會(huì)所聆聽了上海旅游親善大使本堂亞紀(jì)的“世博會(huì)親歷記”大受感動(dòng)。他告訴記者，上海請(qǐng)了一位貌美聲甜的大阪姑娘來講述世博旅游故事，不僅讓大阪人感覺親切，而且講解的角度也很市民化，讓許多聽眾產(chǎn)生去上?？词啦┑臎_動(dòng)。

上海內(nèi)容，日本表達(dá)，這是上海市旅游局精耕日本市場(chǎng)的一個(gè)基本思路。

本世紀(jì)初，做模特兒的本堂小姐在一次上海旅游推介中獲得了一個(gè)特等獎(jiǎng)，她來到上海，專人陪她深度周游了城市的每個(gè)角落，從此本堂喜歡上申城，一發(fā)不可收拾：她為品牌汽車做一回模特兒，一次收入數(shù)百萬(wàn)日元，但從2002年起為上海旅游做代言人，是分文不取的志愿者。

有人說，中國(guó)是講人情的地方，其實(shí)，日本社會(huì)也更講交情。這個(gè)講情份的特點(diǎn)，恰恰是上海精耕日本市場(chǎng)的著力點(diǎn)。每每上海舉行推介會(huì)，大量資料的分發(fā)、人員的邀請(qǐng)、大量的展會(huì)具體事務(wù)，均有旅日華僑和日本友人傾力相助。在大阪、在名古屋，在東京、在北海道，日本友人起早摸黑地為上海旅游推介默默工作，不僅感動(dòng)了上海人、更感動(dòng)了中國(guó)旅游人。

有“中國(guó)通”之稱的大阪觀光協(xié)會(huì)旅游促進(jìn)部部長(zhǎng)西伯登說“上海的活，我們?cè)敢飧?，因?yàn)槲覀兪桥笥??！?/P>

“我們確實(shí)把日本友人當(dāng)好朋友，凡他們來上海，局領(lǐng)導(dǎo)盡可能接待，實(shí)在不行，處里同志出面款待，他們?cè)谏虾?，事無(wú)巨細(xì)，我們都管?！敝軔勖犯嬖V記者。

日本市場(chǎng)就是這樣被上海旅游人精耕細(xì)作著，春華秋實(shí)，上海的日本旅游市場(chǎng)碩果累累。